Ga naar de inhoud
Let op: Om het voor u gemakkelijk te maken, gebruikt deze website cookies. Akkoord Niet oké.
Schrijf.be

Copywriters: wat drijft hen? Waarvan worden ze warm of koud? Neem een kijkje achter de schermen!

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Tien voor TaalAls ik de zoveelste quiz op tv zie verschijnen, denk ik met heimwee terug aan Tien voor Taal. Dát waren tijden!

Elke week namen een Vlaams en een Nederlands team het tegen elkaar op in een heuse taalstrijd. Dat alles werd vakkundig becommentarieerd door – onder anderen – Marcel Vanthilt en zijn Nederlandse collega Anita Witzier.

Geen tien op tien meer voor de Vlamingen

Tijdens de show worstelden bekende Vlamingen en Nederlanders zich door spelrondes als 'Met andere woorden', 'Cryptokronkels' of 'Zoek de fout'. Dat Vlaams-Nederlandse element zorgde voor vuurwerk. En zelfs al bleef ik onpartijdig, de Vlamingen moesten wel winnen. Wat ze doorgaans ook deden.

In 2005 was het gedaan met de pret. Want iemand vond het nodig om Tien voor Taal van het Vlaamse scherm te halen. Die olijke grapjas was de anders zo betrouwbare VRT. In Nederland ging de strijd gewoon door, maar vanaf 2009 tussen twee Nederlandse teams.

 

Marcel en Anita

bron foto: www.recensiekoning.nl

"Een icoon"

Het besluit van de VRT was een doorn in het oog van de Commissie Cultureel Verdrag Vlaanderen-Nederland. In een open brief vroeg ze de zender om Tien voor Taal alsnog op de buis te houden. En daarvoor had ze haar redenen.

Volgens de commissie is Tien voor Taal "door de jaren heen uitgegroeid tot een heus bindteken tussen Noord en Zuid". Ze dringt er dan ook op aan dat "een icoon als Tien voor Taal" bewaard blijft. Het antwoord van de VRT? Dat lees je hier. Kort gezegd erkennen ze de waarde van het programma en werken ze aan een alternatief. 

Er moet toch ergens nog plek zijn voor een kanjer als Tien voor Taal?

Kom terug, Tien voor Taal!

De kans bestaat dat ik de afgelopen twaalf jaar onder een steen leefde. Maar ik vraag me sterk af wat er in godsnaam met dat 'alternatief voor Tien voor Taal' is gebeurd. Stierf het een stille dood omdat het de vergelijking met de klassieker niet doorstond? Of kregen andere programma's voorrang? Ik hoor de "en dat met ons belastinggeld!" nu al in uw hoofd weergalmen.

Wel, deze keer denk ik er ook zo over. We hebben ondertussen al zoveel Vlaamse zenders dat we ze nummeren (voor de Nederlanders: 'Eén', 'Vier', 'Vijf' en 'Zes'). Er moet toch ergens nog plek zijn voor een kanjer als Tien voor Taal?

Petitie?

Haal die hypermoderne decors dus nog maar eens van onder het stof. Plant Marcel Vanthilt neer naast zijn Nederlandse evenknie. En trek dat blik bekende Vlamingen en Nederlanders ver open. Dan zit ik elke week weer op het puntje van mijn stoel. En ú ongetwijfeld ook.

Pinkt u ook een traantje weg als u aan Tien voor Taal terugdenkt? Of wilt u op zijn minst het programma weer op de buis? Laat hieronder dan een reactie achter. 

Interesseert Tien voor Taal u geen zier? Dat is uw goed recht. Maar misschien brengen deze beelden uit de oude doos u toch op andere gedachten:

 

 

Haalt u Tien voor Taal weer naar het scherm? Laat iets weten!

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Zeven maanden geleden: Amerikaans econoom Paul Romer krijgt een toppositie bij de Wereldbank. Destijds binnengehaald als de messias. Vandaag aan de kant geschoven als taalnazi. U leest het goed, gedegradeerd omdat hij pleitte voor helder taalgebruik.

Iemand de deur wijzen omdat hij hamert op correcte taal: vreemd. Overdreef Romer dan? Wellicht niet. Want ook de Amerikaanse Stanford University bestempelde de wollige stijl van de Wereldbank in 2015 al als Bankspeak. Werk aan de winkel, oordeelde Romer terecht. Dus spoorde hij medewerkers aan om mails korter en duidelijker te maken. Om rapporten te spijzen met actieve werkwoorden. Met als ultieme doel: de lezer tijd en moeite besparen. Want leesbare verslagen krijgen meer gehoor – daar zou de Wereldbank alleen maar baat bij hebben. Exact, Romer had het door. De lezer is lui: maak het hem gemakkelijk of hij haakt af.

De belerende Romer-mails werkten de economen van de Wereldbank op de heupen. Dus exit Romer. Mijn hart bloedt. Dat van Heerlijk Heldere Hautekiet vast ook. En dat van u?

 

Bron: Wereldbank buigt en zet 'taalnazi' op Zijspoor (Nico Tanghe, De Standaard, 30 mei 2017)

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Is de 'open deur' een goede interne communicatiestrategie?

"Vragen of problemen? Mijn deur staat altijd open."

Klinken die zinnetjes u bekend in de oren? Ze verdienen dan ook hun plaats in de eregalerij van kantoorclichés. Ooit bedacht door managers die zich niet langer verschuilden achter de eikenhouten deuren van hun marmeren kantoren. Ze wilden zo de interne communicatie verbeteren, samenwerking bevorderen en openheid creëren. Zijn ze daarin ook geslaagd?

Tijd om de open deur weer dicht te trappen?

Bent u zo’n leidinggevende die voortdurend op de tocht zit omdat hij de klok rond bereikbaar wil zijn voor zijn medewerkers? Dan heb ik drie vragen voor u:

  1. Hebben al uw medewerkers ook echt de moed om onaangekondigd uw bureau binnen te stappen?
  2. Zijn ze met hun vragen en opmerkingen aan het juiste adres of moet u hen toch doorverwijzen naar een andere verantwoordelijke?
  3. Bewijst u uw collega’s én bedrijf geen betere dienst door u 100 procent te focussen op uw kerntaak – achter gesloten deur, als uw concentratie daar wel bij vaart?

Naar een actieve interne communicatiestrategie

Is een 'open deur' nog een goede interne communicatiestrategie?

Goed, interne communicatie mag nooit eenrichtingsverkeer zijn. Leidinggevenden moeten weten wat er leeft op de werkvloer. Maar de 'open deur' is daarvoor te vaak een gemakkelijkheidsoplossing – een flauw afkooksel van een echte interne communicatiestrategie

Kortom: laat uw deur gerust open als u behoefte hebt aan frisse lucht. Maar vraagt u zich echt af waar uw collega’s mee zitten? Dan zijn er betere manieren om dat te achterhalen:

  • Doe regelmatig een – al dan niet anonieme – enquête. Dat kan met klassieke formulieren of software zoals Boxwire.
  • Neem regelmatig een kijkje op uw intranet of social intranet.
  • Wacht niet tot medewerkers door uw deur marcheren, maar doe zelf een toertje door het bedrijf. Spreek uw medewerkers aan, vraag waarmee ze bezig zijn en toon uw betrokkenheid. Tenzij ze niet gestoord willen worden, natuurlijk.
  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

PersadoReactie op artikel 'Veel interesse voor start-up die copywriters wil vervangen door software', De Morgen, 6 april 2016

1936. Wetenschapper Alan Turing laat een ondervrager 'chatten' met twee tegenspelers: een man en een computer. De eenvoudige vraag: welke gesprekspartner is opgetrokken uit vlees en bloed?

Fast forward naar zowat een eeuw later: nog altijd slaagt geen enkele computer voor de Turing-test door de ondervrager te verschalken. Moeten copywriters dus vrezen dat software hun werk overneemt? Dacht het niet.

Is Persado het wondermiddel?

De Morgen en Het Laatste Nieuws koppen met 'Veel interesse voor start-up die copywriters wil vervangen door software'. Het bedrijf heet Persado en lokt grote klanten en investeerders. Want zijn mathematisch gegenereerde call to action doet het áltijd beter dan die van een tekstschrijver van vlees en bloed. En Persado e-promomailings voor Caesars Entertainment worden ‘soms’ 24 procent vaker geopend dan die van hun marketingteam. Dat resulteert – volgens Persado – in de helft meer conversie.

Computer versus copywriter

Dus Persado presteert beter: nou en? Much ado about nothing.

Misschien moeten radeloze bedrijven gewoon betere copywriters zoeken. Want de resultaten van een vergelijking hangen af van waarmee je vergelijkt. Een glas suikerwater is zoeter dan water, maar wordt nooit limonade.

Persado richt zijn pijlen op de call to action. Daarvan kunnen wij niet blij genoeg worden, want net die maakt het verschil in meetbaar resultaat. En daar draait het uiteindelijk om. Dus, dank u, Persado, om collega’s die dit uit het oog verliezen, wakker te schudden.

Clickbait versus communicatie

Clickbait produceren met headlines en call to actions? Gemakkelijk. De algoritmes zijn generisch en bekend. Meteen herkenbaar als wetenschap met een kleine w, ten dienste van platte commercie. Toegegeven: daarom draait het (te) vaak bij grote spelers in hoogcompetitieve sectoren.
 

Persado - Computer versus copywriters

Voorbeelden van onderwerpregels, gegenereerd door Persado
 

Schuif dat schrijfbandwerk dus gerust door naar machines. Dan klaren wij, copywriters, de moeilijke klus wel: inspirerende content die het terrein nivelleert voor verkoop. Overtuigende long copy die de koper over de echte streep trekt. Een schrijfstijl die het imago van de opdrachtgever past als een handschoen. En ultieme argumenten die zijn USP onderbouwen.

Kom maar op!

Wij dagen uit.

Stapt er bij Schrijf.be een machine binnen die een interview verwerkt tot een pakkende testimonial? Cijfers uit studies ombuigt tot een white paper die uitgroeit tot standaardwerk? Unieke voordelen blootlegt voor een brochure die een klant positioneert?

Dan gaan we bij Schrijf.be collectief met vervroegd pensioen.

Tot over een eeuw.

Minister-president Geert Bourgeois diende een voorstel in om de Taaltelefoon af te schaffen. Die externe taaladviesdienst van de Vlaamse overheid valt niet binnen de kerntaken. En daarop kunnen we dus besparen.

Gelukkig wil Bourgeois alleen de telefoonlijn uitpluggen. De andere taken blijven overeind: het beheer van taaltelefoon.be en de bijdrage aan taaladvies.net. Wat er met de vertegenwoordiging in de commissies van de Nederlandse Taalunie zou gebeuren? Dat blijft vaag.

Het nettoresultaat? Een slanker ambtenarenapparaat. Maar snijdt de overheid met de vetrand ook niet het vlees weg?

Schaf de Taaltelefoon niet af

Vlaams salomonsoordeel

'Alles staat op internet, dus een hulplijn hoeft niet meer.' Scheve logica, want mensen bellen net omdat ze geen internet hebben. Of omdat ze online te veel info vinden, en botsen op tegenstrijdige taaladviezen. Een machine biedt dan geen uitweg, alleen een mens van vlees en bloed kan een salomonsoordeel vellen.

De proef op de som: is 'uitpluggen' correct Nederlands? Van Dale noch het Groene Boekje kennen het. Dan maar bellen naar de Taaltelefoon, waar ik Stef Croon aan de lijn krijg. Met een radiostem legt hij uit dat beide woordenboeken niet exhaustief zijn. En dat de betekenis van mijn 'perfect gevormde woord' transparant genoeg is. "Even wild doen", zegt hij, en hij googelt het. "Meer dan 5000 resultaten? Gebruik het dan maar. Je zult er geen verwarring mee zaaien." Dus stuur ik met een gerust hart 'uitpluggen' de wereld in.

Wist u dat onze noorderburen ons daarvoor benijden? Als onze eindredacteur hen doorverwijst naar de Taaltelefoon, vallen zij steil achterover. Want de vergelijkbare dienst van het Genootschap Onze Taal kost hen bijna 1 euro per minuut. Bovendien kunnen Belgische bellers er (voorlopig?) niet terecht.

Voet aan wal voor Belgisch-Nederlands

Ooit lieten Vlamingen zich de taalnorm dicteren door onze 'beschaafdere' noorderburen. Dat zeg-niet-zeg-wel-tijdperk lieten we ondertussen gelukkig achter ons. Nu sturen ook de ontvoogde Vlamingen meer en meer de norm – hun norm. En daarom is het zo belangrijk dat de Taaltelefoon overeind blijft als 'lobby' voor Standaard-Belgisch-Nederlands. Want ook die variant is correct. Neemt de Vlaamse input af? Dan dreigt de norm homogener Noord-Nederlands te worden, waardoor de twee taalgroepen nog meer van elkaar vervreemden. Tot er van een taalunie geen sprake meer is.

En schrapt de regering alleen de telefoondienst, en niet de Taaltelefoon-afvaardiging bij de Taalunie? Nog altijd een slecht idee. Want net via de telefoonlijn houdt de Vlaamse normbepaler de vinger aan de pols. En weet hij wat de Vlaamse taalgebruiker bezighoudt. Zonder telefoonlijn riskeren we dat we opnieuw de norm moeten achternastrompelen. Terwijl die zich moet aanpassen aan wat algemeen gangbaar wordt – of taalpuristen het daar nu mee eens zijn of niet.

Overheid heeft voortrekkersrol

Dan maar op zoek naar een compromis à la belge? Zoals het 'telefoon'-stuk van de Taaltelefoon privatiseren? Lees: er geld voor vragen?

Dan stuurt de overheid mensen die het net goed voorhebben met onze taal weer de gratis onlinewoestijn in. En biedt ze geen enkel alternatief voor wie geen internet heeft, noch voor wie dat moeilijker gebruikt (bijvoorbeeld door een visuele beperking). Kortom, dan gelooft de Vlaamse overheid niet langer in haar eigen taal. Laat staan in de voortrekkersrol rond normering die ze zou moeten spelen. En weegt dát op tegen het loon van een handvol ambtenaren, die zich met hart en ziel wijden aan het enige wat alle Vlamingen bindt – hun taal? Ik dacht het niet.

Privatiseren? Veel succes!

Trouwens, kan een commerciële instelling überhaupt een taaladviesfunctie opnemen? Evident wordt dat in ieder geval niet – daarvan kan Schrijf.be meespreken.

Ik laat onze bedrijfsleider aan het woord:

Ja, wij stonden al héél ver met een volledig gratis onlineplatform dat rechtstreeks toegang bood tot alle adviezen van de vijf grote taalbronnen. Sommige daarvan waren bijzonder enthousiast met deze uniforme ontsluiting van hun monnikenwerk, zoals Ruud Hendrickx van VRT-Taalnet. Andere, zoals de Taaltelefoon, hadden er wel oren naar. Tenslotte zouden wij geen zoekverkeer van hen stelen, maar net zorgen voor méér bezoekers. Bovendien: welke taalgebruiker droomt niet van één plaats waar je één to-the-point-antwoord krijgt op je taalvraag, gestoeld op alle taaladviezen hierover?

Maar dat was buiten de waard gerekend – Genootschap Onze Taal. Dat schoot al in een protectionistische kramp toen we nog maar aanboden om hen onze taalbronkoepel uit de doeken te doen. En het liet mijn antwoordmail met alle voordelen voor het Genootschap én de modale taalgebruiker koudweg onbeantwoord. Geen wonder dat ons initiële enthousiasme een duik nam. We gebruiken onze intuïtieve zoekmachine voor taalvragen nog altijd – maar dan alleen intern. Een gemiste kans voor 23 miljoen Nederlandstaligen. Een commerciële organisatie denkt dus beter érg goed na voordat die in een betaald telefonisch taaladviesavontuur stapt …

Leve de Taaltelefoon!

Samengevat? De Taaltelefoon levert een reële meerwaarde. Laagdrempelig, hyperprofessioneel en toegankelijk voor iedere taalgebruiker. En vooral: de engelbewaarder van het Belgisch-Nederlands. Niet 'uitpluggen' dus.

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Deze blogpost is een reactie op een tweet van Lieven Scheire:
"Latijn in het secundair onderwijs, dat slaat eigenlijk nergens op."

Het is niet de eerste keer dat de zin van Latijn ter discussie staat. Vaak duikt daarbij de hashtag #afschaffen op.

Welnu: geen enkele westerse taal – dood of levend – lokt leerlingen zo 'uit hun kot' als Latijn. En daarom hoort ze thuis in het middelbaar onderwijs. 

Oortjes in de knoop

Dit herkent u ongetwijfeld:

Oortjes uit uw broekzak halen, eerst een kluwen ontwarren, en dan pas muziek luisteren.

Voor wie de taal niet kent: Latijn heeft veel weg van zo'n verstrengelde bal draad. Het kost tijd en moeite om er een rechte lijn in te krijgen. Om er betekenis uit te halen. En om die in verstaanbaar Nederlands te gieten. Grote inspanning, veel voldoening.

Latijn hoort thuis in het middelbaar onderwijs!


Breintraining

Twee Schrijfbe'ren – Stefanie en ikzelf – weten dat maar al te goed. We bestudeerden de taal tien jaar lang: zes in de humaniora plus vier aan de KU Leuven.

Onze hersenen barstten zowat toen we zinnen van zes regels en langer ontleedden.
Toen we stootten op vreemde woordvormen en samengetrokken werkwoorden.
Toen elke nieuwe gedachte een non sequitur leek op de vorige.

Latijn studeren is dus een intensieve oefening in logica.
Je vertrekt vanuit wat je zeker weet, projecteert de film bij de tekst in je bovenkamer,
en toetst je hypothese over het vervolg aan de woorden.

Latijn scherpt elke pen

Heel wat Latijnse prozaschrijvers die bibliotheekbranden overleefden en niet eindigden als toiletpapier, waren stilistische meesters. Wat kort voor en na Christus betekende: bijzin op bijzin op bijzin. En werkwoorden die zich situeren op een dagtocht van hun onderwerp.

Latijn slijpt het taalgevoel van zijn lezers dan ook constant. Een extreem lange zin? Die sméékt om gesplitst te worden. Ook al is dat een aartsmoeilijke taak. Maar laat dat nu net zijn wat Stefanie en ik dagelijks doen: moeilijke zinswendingen omzeilen. Ondoorgrondelijke teksten weer Heerlijk Helder maken.

En, Lieven Scheire, we weten verdomd goed waar onze copywriter-carrière begon.
Bij rosa, rosam, rosae, ...

Latijn: bagage of ballast? Wat vindt ú?

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Een redenaar als Obama is hij (nog) niet, onze koning Filip. Toch was zijn jaarlijkse toespraak tot de 'gestelde lichamen' inhoudelijk alvast een schot in de roos. En voer voor analyse door de Schrijf.be-speechschrijvers.

Royalist of niet, eens of oneens met het regeringsbeleid: daarover gaat dit stuk niet. (En – oproep! – hopelijk ook de blogreacties niet). Wel over de vraag: wat geeft deze toespraak zijn impact?

 

Toespraak van de koning mét ruggengraat

Toespraak tot de overheden 2015 koning Filip

Beluister de volledige speech

Geen sterke speech zonder sterke structuur: met 'handvatten' voor de toehoorder. Waaraan die zich kan vastklampen om het betoog stap voor stap te volgen. Noem het de wegwijzers van de redenaar.

De koning – nu ja: zijn tekstschrijver – koos voor een 'gouwe ouwe': de regel van drie. Net zoals zijn medeburgers ooit kozen voor vorst, voor vrijheid en voor recht. Want wilt u dat een boodschap blijft hangen? Hak ze dan in drie stukken. Geen twee, geen vier, maar drie.

Speechen volgens de regel van drie

De koning schetst de toestand van zijn land in drie delen: probleem, oplossing en uitwerking. 

Het actuele probleem? "Terroristen die ons uit elkaar willen spelen." De oplossing? Niet meegaan in de spiraal van geweld, maar voluit blijven gaan voor onze waarden. Tot daar de theorie. In het derde deel volgen de praktisch implicaties hiervan voor de staat. En dus voor de toehoorders, want dat zijn de beleidsmakers en machtsbekleders.

Dat derde deel is te lang en te belangrijk om niet op te delen. De truc? Wat dacht u van de regel van drie? Wat de koning ook letterlijk aankondigt: "We moeten ons toeleggen op enkele essentiële doelstellingen van de Staat. Ik wil er graag drie noemen." Waarna hij ze elk keurig inleidt met 'ten eerste', 'ten tweede' en 'ten slotte'.

Zeg-zeg-zeg

Denkt u dat toehoorders zelf de essentie uit een speech destilleren? Vergeet het: zij zijn lui. Dus past de spreker daaraan een mouw, door zijn kernboodschap te herhalen. Hij zegt wat hij gaat zeggen, hij zegt het, en hij zegt wat hij gezegd heeft. Zeg-zeg-zeg.

Dat doet de koning dus ook. Hij zegt wat hij gaat zeggen:

"De Staat moet zijn inwoners een veerkrachtige, inclusieve en stimulerende leefwereld bieden."

Vervolgens herhaalt hij bij de start van het eerste deel 'veerkrachtig', en in het derde deel 'stimulerend'. Jammer dat hij dat niet doet voor het 'inclusieve' deel. Daar neemt hij zijn toevlucht tot verwante woorden zoals 'billijk', 'rechtvaardig' en 'compenserend'. En dat is verwarrend.

De 'zeg wat je gezegd hebt' slaat hij helemaal in de wind. Een gemiste kans om de drie speerpunten van de concrete aanpak er nogmaals in te drammen voor hij afrondt. En dat hoeft niet complexer te zijn dan:

"Veerkrachtig, inclusief en stimulerend: dát moeten dus drie doelstellingen van de overheden zijn. (pauze, en dan traag, en met nadruk:) Veerkrachtig, inclusief en stimulerend."

Afsluiten in stijl

De koning sluit af zoals het hoort: door de kern van zijn betoog te herhalen: probleem, oplossing en uitwerking. Of toch niet: hij speelt het slimmer. Door nu níét meer te spreken over het probleem: hij richt de blik op morgen, zonder nog om te kijken naar gisteren. Geen woord meer over het terrorisme, dus. Alleen nog deel twee en drie: "de waarden die ons nauw aan het hart liggen" nodigen uit om te "volharden in het streven naar uitmuntendheid voor de Staat".

Zijn allerlaatste zin balt perfect zijn visie op de taak van de overheden samen – en dus die van de regering die hem dekt: "Ik wens u een succesvol jaar toe, ten dienste van alle Belgen." Een heilwens van de plichtsbewuste koning Filip.

Speechen met oneliners voor social media

Obama's speechschrijvers gaven het enkele weken geleden al toe: zij werken naar mini-climaxen in de vorm van een oneliner. Want díé halen Twitter, met zijn maximum van 140 tekens. Ook de koning had er een paar in petto, waarvan de eerste élke krantenkop werd:

  • "De terroristen hebben ons uit elkaar willen spelen. In die val zijn we niet getrapt."
  • "Het Belgisch Staatsblad heeft opnieuw zijn eigen paginarecord gebroken." 
  • "We struikelen nog altijd over een inflatie aan reglementeringen."

Koning Filip spreekt tot de verbeelding

We hebben er lang op moeten wachten, maar het plastische taalgebruik heeft eindelijk zijn intrede gedaan aan het hof. Met een koning die letterlijk tot de verbeelding spreekt met plastische werkwoorden:

  • uit elkaar spelen
  • in de val trappen
  • door elkaar schudden
  • struikelen over
  • wortelen in

Het doet déúgd, dat werken met werkwoorden. En ook een pleonasme is de koning niet vreemd met "De Staat mag de burger niet opsluiten in een eng en strak keurslijf." Alsof er andere keurslijven bestaan ...

Toch overdrijft de koning niet met zijn plastische taalgebruik. Integendeel: de occasionele breedsprakerigheid van zijn vader, Albert II, maakt plaats voor een nieuwe zakelijkheid. Oef.

Zinslengte: Frans versus Nederlands

De zinslengte laat soms nog te wensen over. Doe zelf maar eens de Spreektest. In zijn moedertaal heeft Philippe hier geen moeite mee. Maar in het Nederlands speelt het hem wel parten: hij hapert of aarzelt te vaak wanneer hij op een bijzin botst. Of wanneer hij reikhalzend uitkijkt naar een scheidbaar deel van een werkwoord dat het hek van een zin sluit. Op dat moment neemt hij zijn toevlucht tot het scanderen – en dan nog tergend langzaam.

Als speechschrijver moet je hiervoor beducht zijn. Ik zou alvast in de Nederlandse vertaling de schaar hebben gezet in de zinslengte. Zodat de koning weer grip krijgt op de inhoud. En zich daardoor comfortabel genoeg voelt om ook in een 'vreemde' taal te spelen met ritme, intonatie en volumevariatie.

Onbenutte retorische kansen

Is er nog meer ruimte voor verbetering? Natuurlijk, want het retorische arsenaal blijft onderbenut. Korte vraagjes blijven de grote afwezige. Jammer, want ze zijn voor de spreker het gereedschap bij uitstek om zijn toehoorders bij de les te houden.

Ook de truc van het herhalen van hetzelfde woord bij – meestal drie – opeenvolgende zinnen, blijft in de kast. Waaruit Obama hem voor élk van zijn speeches haalt.

De politie kán soms snel reageren

Een uitschuiver van formaat is de inlassing van een twijfelwerkwoord waar je dat het minst zou verwachten. Wat voor zin heeft het je eigen standpunt meteen zelf onderuit te halen:

"De politieacties om nieuwe aanslagen te voorkomen, hebben aangetoond dat we snel en doeltreffend kunnen reageren."

Ik interpreteer dat als: een toevalstreffer, dus. Want als we dat kunnen, waarom doen we het dan niet altijd? Remedie: schrap toch die 'kunnen'! En voorkom zo'n flater door je tekst op voorhand door de kanscan te schuiven. Lees meer over het verfoeilijke kunnen.

Palm in door lachend op te komen

Als speechschrijver coach je uiteraard ook wie je schrijfsel voor het voetlicht brengt. En wat je belangrijkste raad dan is? "Trek je niet te veel aan van mijn tekst." Niet omdat die onbelangrijk is. Wel omdat die nu eenmaal af is, en je je er niet meer om zou moeten bekommeren.

Werk hard aan de twee andere factoren die het succes van een speech bepalen. En die níéts met inhoud te maken hebben. Want lichaamstaal bepaalt tot twee derde (!) van de impact, en je stem tot een kwart.

Nu goed, uitbundig zal Filips lichaamstaal wel nooit worden, en dat hoeft ook niet. Iedere spreker heeft zijn eigen stijl, en koning Filip stáát er.

Als hij nu toch alleen maar die gespannen grimas van zijn gezicht zou kunnen toveren, met die vaak tot spleetjes toegeknepen ogen ... En al (glim)lachend zou opkomen zoals Obama, die de zaal al impalmt nog voor hij één woord gezegd heeft. Gewoon door zelfzeker te ... lachen.

Stemgebruik: Frans is geen Nederlands

Ik haalde het hierboven al aan: in zijn moedertaal voelt koning Filip zich op zijn gemak. Maar het Nederlands blijft voor hem een vreemde taal, waarvan hij de intonatie en het ritme (nog) niet machtig is. Wel, toch niet achter het spreekgestoelte.

Luister maar eens naar de omschakeling van het Nederlands naar het Frans.

Merkt u hoe Filips stijl instant verandert van droog, houterig en traag naar fris, levendig, snel - mét intonatie- en volumewisselingen? Zodra de koning Frans spreekt, heeft hij me méé.

Overigens, na een seconde of vijftien merkt de koning dat hij in zijn moedertaal aan het galopperen is – of geeft de speechregisseur vooraan hem een teken. Daarop vertraagt Filip het ritme weer tot dat van het Nederlands.

Vertalers aan het werk

Samengevat? Ik ben onder de indruk van de speech.

De structuur zit snor, de voorbeelden zijn concreet, en het taalgebruik is plastisch. Anderzijds blijven nog heel wat geheide retorische winnertjes in de kast liggen. En gijzelt een van de landstalen de naturel van onze vorst. Kortere zinnen zouden hem wél doen slagen voor de Spreektest. En hem ook in het Nederlands de lichaamstaal, het ritme en de intonatie kunnen geven die de Nederlandse toehoorders verdienen.

Nu ja, een meertalig land maakt het niet alleen zijn vorst moeilijk. Ook voor de vertalers is het zwoegen en zweten. En dan gaat het al eens mis door 'spirale de la haine' (spiraal van de haat) te vertalen door 'spiraal van geweld' ...

Anderzijds biedt elke taal ook ander gereedschap. Zodat het fletse "Ils ont cherché à nous diviser" wel tot de verbeelding spreekt als het plastische: "Ze hebben ons uit elkaar willen spelen" – een hapklare brok voor de krantenkop! Én voor VTM Royalty (videofragment)

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Deze ondernemer is het beu. Beu om door de staatskas als melkkoe behandeld te worden. Want die koe staat al een tijd droog. En uit een dode koe valt zeker niets meer te persen.

Welke druppel de melkemmer vandaag doet overlopen? Deze 'kmo-vriendelijke' regering die wil dat mijn bedrijf een zieke bediende twee maanden in plaats van één maand uitbetaalt. De (drog)reden? Het gaat om de 'responsabilisering van de werkgever'.

Ebola? Bring it on!

De werkgever verantwoordelijkheid bijbrengen dus. Hem erop wijzen dat hij er alles aan moet doen om zijn werknemer gezond te houden. Dat veronderstelt dus dat ik dat nu níét doe. Terwijl ik voor mijn werknemers door het vuur ga. Geen maatregel onbenut laat die zorgt voor een correcte werk-privébalans. Geen minuut overwerk, superglijdende uren, copywriters die zelf hun agenda indelen, enzovoort.

Déze werkgever moet dus blijkbaar met het vermanende vingertje op zijn 'verantwoordelijkheden' worden gewezen? Neenee, nog beter: hij moet meteen bestraft worden door een zieke werknemer zestig dagen loon uit te betalen in plaats van dertig?

Geweldig. Dan laat ik alvast een uitvouwbaar naamkaartje maken. Om naast 'Bedrijfsleider' plaats te maken voor 'Verantwoordelijke voor alle privéongevallen en niet-werkgerelateerde aandoeningen'. Breuken, kanker of ebola: bring it on! Deze geresponsabiliseerde werkgever weet er wel weg mee.

Wie is de 'schuldige'?

Wiens schuld is het dat iemand ziek wordt? Niemands schuld, en iedereens schuld. Want de geneeskunde is er écht wel achter dat het gros van de aandoeningen multifactorieel bepaald wordt. Een samenspel van genen, persoonlijke levensstijl en werkomstandigheden.

De werkgever kan alleen voor die laatste 'geresponsabiliseerd' worden. Niet voor iemand die zich het ziekenhuis in drinkt. Een erfelijke of slepende ziekte in zich meedraagt. Of zich het ziekenhuis in skiet.

Gaat het om een werkongeval – zelfs al is dat van of naar het werk, waarop ik ook geen vat heb? Dan vind ik het niet meer dan normaal dat ik mijn werknemers bescherm met een excedentverzekering. Zodat zij hun volledige loon behouden, ook ná de eerste maand.

Dus, begrijp me niet verkeerd. Natuurlijk moet het vangnet gespreid staan voor wie door ziekte niet kan werken. Daarvoor dragen alle werknemers én werkgevers hun steentje bij. Om niet te vervallen in Amerikaanse toestanden.

Anders bekeken

Laat ik eens de knuppel in het hoenderhok gooien. Want is het eigenlijk normaal dat de werkgever zelfs voor de eerste maand ziekte opdraait?

Gilt u: 'Ja, natuurlijk?!' Dan juichen op dit moment tienduizenden poetsvrouwen die 'in het zwart' bijklussen. Want zwaaien zij op uw 'kuisdag' met een ziektebriefje? Dan betaalt u hen vast zonder verpinken vier weken uit, ook al stikt u intussen in de stofmijt. Dat bent u als 'geresponsabiliseerde werkgever' toch verplicht, niet? Of nee, laten we daar acht weken van maken. En, oh ja, verdubbel dat totaalbedrag dan nog eens om een vervanger te betalen. Afgesproken?

Wees gerust: dit voorbeeld geef ik alleen om te verduidelijken hoeveel duiten de werkgever nú al in het zakje doet. Bij ziekte, maar ook bij zwangerschap, vaderschap, klein verlet, en God weet welke tijdskredieten. Heb ik moeite met die sociale welvaart? Nee, als wij met z'n allen vinden dat het ons dat waard is, dan betalen we daar met z'n allen voor. Met z'n allen, dus.

Alleen, deze kmo-bedrijfsleider is het beu om als paria behandeld te worden. Ik ben het beu dat Brussel nu meent mij ook nog te moeten 'responsabiliseren' voor iets waarop ik als werkgever grotendeels geen vat heb: ziekte. Door mij het loon van de tweede ziektemaand ook nog eens in de schoenen te schuiven. Terwijl ik nota bene al RSZ betaal voor het dekken van diezelfde loonkosten door de ziekteverzekering!

Deze maatregel heeft dan ook geen sikkepit met 'responsabilisering' te maken. Wel met verduistering van RSZ-bijdrages.

De druppel

Jajaja, "werkgevers klagen altijd wel", hoor ik mompelen.

Dat is níét zo: iedere kmo-zaakvoerder is vooral trots op wat hij opbouwt, samen met zijn mensen. Hij is begaan met hen en voelt zich voor hen verantwoordelijk. Hij neemt risico’s. Akkoord, het is mijn keuze, maar het houdt mij 's nachts ook wakker. En vannacht nog meer dan anders. Want al jaren na elkaar word ik geconfronteerd met pestbelastingen en jaloezietaksen. Met nu, als kroon op het werk, een maatregel die elke verbeelding tart. En die elke kleinere kmo vroeg of laat op de knieën krijgt.

Ja, ook de grote bedrijven zullen protesteren tegen deze onrechtvaardige maatregel. Maar zij kunnen altijd rekenen op een buffer – financieel en personeelsmatig – die onverwachte schokken opvangt zoals langdurig zieke werknemers.

Maar de gemiddelde Belgische 'kleine' kmo zit intussen al op zijn tandvlees, hoor. Die heeft geen buffers meer. Geen geld op overschot, geen extra personeel dat kan inspringen. Zij spartelt nu al om rond te komen in moeilijke economische tijden, zonder 'haar' mensen te moeten afdanken.

De stupide maatregel die deze regering naar voren schuift, is dan ook bij de beesten af. Het is er een die heel wat kmo’s niet zullen overleven. Omdat ze het niet kunnen, of omdat hun moegetergde bedrijfsleiders het niet meer willen.

Wie sprak daar weer van jobcreatie in een kmo-land? Keep on dreaming.

  • Geschreven door
  • op
  • in de Categorie: Opinie

Opiniestuk

creativiteit

De meest onderschatte én ... overschatte eigenschap in communicatie en marketing? Ja, zelfs in de hele bedrijfswereld? Creativiteit. Omdat ze in twee vormen bestaat.

De waan van de dag

'Creativiteit' is synoniem aan 'scheppingsvermogen'. En 'creatief' staat voor 'scheppend' of 'vernieuwend'.¹

Wie creatief is in de woordenboekbetekenis, wordt geprezen, gekoesterd en gelauwerd. Onterecht. Want verrassende concepten of flitsende reclamespots, verbazingwekkende gimmicks of technologische webhoogstandjes: wat betekenen ze zonder toegevoegde waarde? Niets, op de initiële 'Oohs!' en 'Aahs!' na. En afgezien van de talloze prijzen voor 'creatieve' campagnes, waarmee reclamebonzen zich op de borst kloppen. Om zo megaklanten binnen te rijven, die ook op hun fifteen minutes of fame azen. Maar ondertussen vergeten waar zakendoen om draait: return on investment (ROI). En toegevoegde waarde die zich vertaalt in: (a) directe meerverkoop, of (b) indirecte meerverkoop door uitbreiding van de markt, extra naamsbekendheid of het opkrikken van het bedrijfsimago.

creatief

Creativiteit en de waan van de dag

Die drang naar 'het nieuwe om het nieuwe' past in de waan van de dag. De tredmolen die ons haast dwingt om in te zetten op dat nieuwe, 'creatieve' idee, lang voordat we alle vorige ideeën hebben uitgemolken. Aangevuurd door de sociale media die ons om de oren slaan met leuke vondsten. Vondsten die helaas vaak een kort leven beschoren zijn, omdat ze niet stoelen op een doordachte marketingaanpak.

Met stomheid geslagen. Nou en?

Valt mijn mond dan niet open van de creatieve kracht die sommige artdirectors, copywriters en marketeers uit hun hoed toveren? Natuurlijk wel: ze slaan me – even – met stomheid. Nou en? Die initiële verbazing resulteert zelden in een blijvende overtuiging. In een duurzame wijziging van mijn aankoopgedrag of van mijn visie op een bedrijf.

Vandaar de boude stelling waarmee ik startte: de meest overschatte eigenschap in communicatie, marketing en de bedrijfswereld in het algemeen, is creativiteit. Toch in de nauwe betekenis van het woord. Want in de uitgebreide betekenis die ik als Schrijf.be-bedrijfsleider hanteer, kan ze niet worden overschat. Creativiteit in de breedte ('vernieuwing') én in de diepte.

Creatief denken in de diepte

Ik beweeg me zelf al een kwarteeuw in de wereld van sales, marketing en communicatie. En blink niet buitensporig uit in creativiteit – als ik Van Dale mag geloven. Maar gelukkig wel in het type creativiteit dat zich vertaalt in ROI: creativiteit in de diepte. Onbekende steenkoollagen aanboren in bestaande marketingmijnen. Want waarom zou ik me uitputten in de ontginning van een nieuwe mijn? Dat kost een veelvoud aan geld en mankracht, zonder garantie op het zwarte goud. Ik verduidelijk met twee voorbeelden.

Tapijtbombardement van gebakken lucht

De helft van mijn carrière maakte ik amok in de marketingafdeling van farmareuzen. Aan budget (toen) nog geen gebrek, dus kon een reclamecampagne niet 'creatief' genoeg zijn. Nu ja: toch wat het beeld betreft. Want de copy beperkte zich tot een praatje bij het plaatje. In advertenties die werden uitgesmeerd over meerdere pagina's. Of in massale mailingcampagnes met zevenkleurenfolders in excentrieke formaten. Kortom: carpet bombing van gebakken lucht …

Ik wist dat dat anders kon. Zo zag ik dat postorderbedrijven floreerden met direct mails die níét 'creatief' waren. Kale A4'tjes. Maar schijn bedriegt, want aan zulke mailings wordt vaak wekenlang getimmerd volgens de beproefde technieken van marketinggoeroe Vögele.²

Mijn aanpak botste in de farmawereld op extreme weerstand: "Dát kun je toch niet maken bij geneesheer-specialisten, Wim!?" Wel, dus. Want die saaie verkoopbrieven bleken twee, drie, tien keer meer respons op te leveren dan de flitsende, zogenaamd creatieve direct-mailcampagnes.

Het is een perfect voorbeeld van mijn definitie van creativiteit: over het muurtje kijken van andere bedrijfstakken, overnemen wat daar werkt, en er slim mee aan de slag gaan.

Johnson Box van papier naar web

Nog een voorbeeld? De 'Johnson Box'. Dat is een tekstkadertje bovenaan in een verkoopbrief. Waarvan direct marketeer Frank Johnson zestig jaar geleden al bewees dat het het antwoordpercentage verveelvoudigt. Door voor de gehaaste lezer de kernboodschap samen te vatten én hem tegelijk te verleiden om voort te lezen.

En dan steekt de creativiteit in de diepte weer de kop op. Want áls die techniek al een halve eeuw werkt voor snellezers, waarom zou ze dat dan niet doen voor supersnellezers: websitebezoekers die doorklikken vanuit Google? We testten het op onze eigen website. Flitsend is die niet, wel doeltreffend. En toch verdubbelden we eind 2013 nog in één klap het aantal offerteaanvragen. Hoe? Door élk van onze honderden verkoopspagina's haar eigen Johnson Box te geven.

Magie? Nee: creativiteit … in de diepte. Bestaande concepten kneden voor creatief, oneigenlijk gebruik. Of, oneerbiedig: het uitmelken van bestaande ideeën. Winnen wij daarmee campagneprijzen? Nee, maar wel elke dag extra prospects, die zich zelf aandienen. Het is maar waarvoor ú kiest …

Creatief denken voor copywriters

Helaas is de 'highbrow'-copywritingwereld in het eng-creatieve bedje ziek. Aspirant-copywriters vergapen zich aan Peggy Olson uit de Mad Men-televisieserie. Ze willen eeuwige roem, met een slogan die de wereld in zijn greep houdt. Toegegeven: dat geeft een egoboost.

Toch putten mijn Schrijfbe'ren meer voldoening uit hun … vakmanschap. Uit leren, uitdiepen en uitproberen. Zij plukken de vruchten van tien jaar experimenteren met SEO-copywriting, die Google-bezoekers naar de websites van onze klanten loodst. Om ze daar te overtuigen om ook te kopen. ROI, jawel.

Conservatief, dús creatief

Heeft creativiteit in de enge zin – ja, zelfs zonder enige meerwaarde – dan geen plaats in de bedrijfswereld? Toch wel. Omdat nieuwe ideeën een nieuw licht werpen op oude ideeën. Ze verrijken. Ze geven een nieuwe impuls, nieuwe mogelijkheden.

Maar bovenal dagen ze mij uit om het nóg beter te doen met de beproefde middelen waarover ik al beschik. Om me pas te wagen op nieuwe domeinen, wanneer 'oude' technieken uitgeput zijn. Beticht mij gerust van een conservatieve aanpak. Die vast niet past bij 'innovatieve' bedrijven. Maar des te beter bij andere ondernemingen, die een goed van de oude stempel eren: vakmanschap.

Woordpareltjes

Creativiteit om de creativiteit? Een eendagsvlieg. Gelukkig zijn er ook meer dan genoeg reclamecampagnes waar creativiteit wél hand in hand gaat met verpletterend verkoopsucces. In mijn vak levert The Economist hiervan het bewijs: knalrode, paginagrote advertenties met één geniale tekstvondst. Die legden het blad geen windeieren. Ze verleidden de concurrentie zelfs om terug te slaan met imitaties. Waarmee zij impliciet toegaf niet op te kunnen tegen het – waarlijk – creatieve idee van het communicatiebureau van The Economist.

Pleidooi voor creativiteit in de brede zin

Vindt u dus zelf dat u niet creatief bent? Of slingert uw lijn- of hr-manager u dat verwijt naar het hoofd? Antwoord dan dat u het wel bent, maar op een ándere manier. Een die garant staat voor ROI. En die dus uw – en zijn – loon betaalt. (Mij hierbij citeren hoeft nu ook weer niet, hoor.)

Ik pleit alvast voor de uitbreiding van de definitie van creativiteit: "scheppingsvermogen door het bedenken van nieuwe ideeën, ná het oneigenlijke gebruik van bestaande ideeën ten volle benut te hebben".

 

Bio van de auteur

Wim Van Rompuy amuseert zich al 25 jaar met copywriting, marketing en e-business. De eerste helft bij vier farmaceutische wereldleiders. De tweede bij Schrijf.be, het toonaangevende Nederlandstalige tekstbureau. Daarmee startte hij als freelancecopywriter, maar door de gestage groei is hij nu zaakvoerder, kwaliteitsbewaker en marketeer. Zijn codewoord? Gezond verstand. Zijn opleiding? Apotheker. Tja, men noemt geen koe bont, of er zit wel een vlekje aan.

 

Refs

1 Van Dale Online
2 www.adformatie.nl/nieuws/direct-marketeer-pur-sang-siegfried-v%C3%B6gele-overleden