Schrijfdokter
Diagnose | Stijl | Commercieel | Web
Doe de Nouentest
Kruip in de huid van uw klant en speel advocaat van de duivel.
Ontleed elk
argument dat de tekst uitspeelt.
Haalt u er - als klant - de schouders bij op?
Kunt u nog reageren met 'Nou en?' ('So
what?')
Resultaat?
Argumenten die niet tastbaar zijn, overtuigen niet.
Erger nog: uw lezer voelt zich door u niet begrepen.
Remedie: het ultieme voordeel
Zoek naar het ultieme voordeel en herschrijf het argument.
Vervang eigenschappen van een product of dienst
door voordelen voor de klant - uiterst tastbare voordelen.
Volgende test >
Meer weten
Uw commerciële tekst verkoopt
De moraal van het verhaal? Indirecte voordelen beïnvloeden wel, maar overtuigen niet. Blijf als schrijver (en als marketeer) graven tot u de goudader raakt: het directe voordeel. Denkt u dat uw lezer daar zelf naar op zoek gaat? Dan hebt u het mis: die heeft wel wat anders te doen.
De zuurtest voor elke commerciële tekst
Hoe herkent u een direct voordeel? Door afstand te nemen van uw tekst
en uzelf als 'nietsvermoedende' prospect of klant één vraag te
stellen. "Zou ik bij het gebruikte argument mijn schouders ophalen en
'Nou en?!' mompelen?"
Ja? Dan is er nog werk aan de winkel.
Hoe word ik hier beter van?
We denken allemaal graag dat we rationele beslissingen nemen.
In werkelijkheid laten we ons bij een aankoop sturen door 1 vraag: "Hoe
word ik hier beter van?" ("What is in it for me?")
Krijg ik meer geld, minder werk, meer geluk?
U weet te veel
Weet u wat het eigenlijke probleem is? Dat u te veel van uw eigen onderwerp weet. U neemt voetstoots aan dat de directe voordelen zozeer voor de hand liggen, dat u ze niet meer moet neerschrijven.
De oplossing? Roep de hulp in van een 'onbeschreven blad': de externe copywriter. Hij vertaalt uw producteigenschappen in klantvoordelen.
Hoe onderscheidt u voordelen van eigenschappen? >
Voorbeeld
Een Amerikaanse radiospot ... Je hoort een man die samen met zijn echtgenote een nieuwe auto wil zoeken. Het is zaterdag en zij heeft geen zin om van de ene naar de andere toonzaal te hossen.
Haar man vertelt haar over een dealer met waanzinnige prijzen.
"So
what?" antwoordt zijn vrouw. ‘Maar de keuze is enorm groot,"
repliceert hij. Zijn eega haalt weer de schouders op: "Nou en?!"
Haar man argumenteert dat de garage gemakkelijk bereikbaar is, want ze
ligt nabij de afrit van een autoweg. Het resultaat: "Nou en?!"
En dan gebeurt het. De man zegt dat, omdat de garage gemakkelijk bereikbaar is én een grote keuze biedt aan lage prijzen, ze er hun gading onmiddellijk zullen vinden,... zonder nog verder te moeten zoeken. "Waarom wacht je dan zo lang om te vertrekken," beëindigt zijn echtgenote de discussie.
Diagnose | Stijl | Commercieel | Web
